Защита прав на торговую символику компании. золотые «правила треугольника»

palamanЯ продолжаю потихоньку развивать тему, которую начал в полушуточном цикле «Математическая конфликтология». Я взял за основу простейшую математическую модель многостороннего конфликта как графа и до сих пор рассматривал лишь случаи простейших конфликтов, которые описываются двудольными графами.Защита прав на торговую символику компании. Золотые «правила треугольника»Если говорить попросту, без математического выпендрёжа, речь шла о ситуации, когда участники многостороннего конфликта разделяются на две команды таким образом, что внутри каждой команды конфликты не происходят, гасятся или сводятся к минимуму, так что война происходит по сути между двумя командами. Такой многосторонний конфликт оказывается в действительности двустороннимЗащита прав на торговую символику компании. Золотые «правила треугольника»Ясно, что конфликты такого типа являются простейшими случаями с точки зрения конфликтологии. Когда я взялся изучать историю Средневековья, меня очень порадовал тот факт, что в большинстве случаев картина оказывалась именно такой — простейшей (см. например). Это показало мне, что я на верном пути. Когда (в физике) математическая модель выбрана удачно, то в большинстве реальных случаев все сводится к чему-то простейшему. Но вообще-то основное назначение математики — анализ сложностей через редукцию к простому, так что если направление выбрано верно, то надо потихоньку двигаться дальше, в сторону нарастания сложности модели.

Одно из возможных направлений движения — рассмотреть теперь чуть-чуть более сложные конфликты, несводимые к двусторонним. Рассмотрим для начала конфликты трехсторонние. Речь идет о случае, когда имеется три попарно противостоящих друг другу команды.

Защита прав на торговую символику компании. Золотые «правила треугольника»В общем случае речь идет о трехцветном графе. Описываемая им политическая ситуация может быть сколько угодно сложной, Защита прав на торговую символику компании. Золотые «правила треугольника»но всегда обладает таким свойством, что её участников можно раскрасить в три цвета таким образом, что никакие два участника одного цвета не будут в конфликте между собой. То есть, фактически речь идет о трех попарно враждующих партиях, внутри каждой из которых конфликты отсутствуют или гасятся (элитой данной партии).

Если вдуматься в политический смысл такой ситуации, то придется признать, то разумная тенденция здесь должна быть к замирению.

В самом деле, каждая сторона трехстороннего конфликта заинтересована в том, чтобы обострить взаимный конфликт двух других и занять классическую для политологии позицию «третьего радующегося».

Надо даже ожидать, что она будет намеренно разжигать такой конфликт, провоцировать его, чтобы её противники максимально ослабили и истощили друг друга во взаимной вражде.

И значит, каждая сторона (A), в свою очередь, заинтересована и в том, чтобы не поддаваться на провокацию, не позволять другому участнику (B) поссорить его с третьим (C). Потому в подобных случаях можно ожидать возникновения устойчивого равновесия, мира!

Применительно к реальной ситуации в современном мире, можно предположить, что «мир» и «дружба», которые стали причиной столь скоропостижного конца Советского периода истории России, в действительности объясняются тем, что политическая ситуация в мире структурно изменилась. Глобальный мировой конфликт стал из двустороннего трехсторонним.

Я говорю, конечно, о появлении Евросоюза. Кто бы, какой бы противник Штатов ни стоял за спиной СССР, в ситуации появления и резкого усиления третьей силы этот кто-то (а именно — Британия, если верить Галковскому) посчитал разумным свернуть конфликт со Штатами и перейти в режим «мирного сосуществования».

Можно предположить, что появление этой третьей силы мы должны считать по сути определяющим в мировой политике уже с того момента, когда СССР начал активную «борьбу за мир во всем мире», за разоружение и вообще — когда у коммунистов начали шататься и выпадать зубы.

Гипотеза: всякий период устойчивого мирного сосуществования в любой политической системе есть не что иное как период равновесия трех сил.

Естественно, о «мире» здесь можно говорить только в ироническом, переносном смысле. Политика есть область войны; конфликт является её душой и стихией. Но священное число три накладывает свой отпечаток даже на эту буйную стихию. Впрочем, в глазах толпы мир есть мир, и он в любом случае лучше войны.

В приложении к теории Управления можно опять-таки выдвинуть гипотезу, что грамотно организованная система Управления для того, чтобы быть устойчивой, должна включать в себя опять-таки не менее трех элементов.

Примеров тому можно привести много — для начала вспомним о Британском парламенте, который состоит именно из трех обязательных элементов: Короля/Королевы, палаты Лордов, палаты общин.

И решение парламента вполне легитимно при взаимном утверждении всеми тремя элементами одновременно.

В практическом применении к политологии всё вышесказанное можно свести к простому и практически весьма полезному «правилу треугольника»:

(Правило треугольника) всякое обострение конфликта между двумя сторонами есть удачная интервенция третьей стороны.

Пример применения правила треугольника — моя предыдущая заметка и следующая заметка.

Моя физическая интуиция подсказывает, что данное правило столь же продуктивно, как неустанно пропагандируемая мною «формула Макиавелли». Именно по этой «формуле» я вычислил, кто стоял за Февральским переворотом 1917 года в России.

Напомню: в любой политической системе все основные конфликты сводится к конфликту между меньшинством, стоящим у власти, и меньшинством, идущим к власти. Уважаемый schegloff неустанно требует от меня, чтобы я подчеркивал, что это «формула» «Макиавелли» на самом деле не формула и не Макиавелли. Он даже шуточно грозился назвать её «формулой Паламана», но это было бы несправедливо, так как в действительности её придумали какие-то современные американские макиавеллианцы — schegloff-у даже удалось найти в Сети ссылку на их труды (естественно, на английском). Но я издавна отношусь к авторским правам и к вопросам приоритета с совершенно безжалостным равнодушием. Идеи не принадлежат и не должны принадлежать никому, но быть общим достоянием всех, кто способен их усвоить.

Если применить «правило треугольника» к развивающемуся на наших глазах конфликту вокруг Украины, то мы должны заключить, что если за конфликтом между Россией и Украиной в действительности стоят внутренние разборки англосаксов (Штаты vs Британия), то виновником обострения ситуации на Украине (Майдан) является ни кто иной как Евросоюз.

Защита прав на торговую символику компании. Золотые «правила треугольника»Сказанного достаточно, мне остается лишь отослать читателя, пока не знакомого с соображениями Богемика по этому поводу, к его замечательной заметке «Правила королевского крокета». Там сказано всё то, что не сказал я, и благоразумно не сказано как раз то, что сказал я.

PS: Применение «правила треугольника» в психотерапии: Треугольник Карпмана. Благодарю Egde Process за наводку.

Защита товарного знака

Защита прав на товарный знак

Необходимость действенных мер по охране товарных знаков осознается в России достаточно отчетливо.

Как было отмечено в литературе, «товарный знак как блок информации, внедренный в сознание потребителя, определяет его поведение на рынке товаров и услуг.

Без этого производитель выпадает из активной конкуренции.

Этим объясняется то, что по мере развития рынка российские предприниматели, осознавая значение товарного знака, постепенно со все большей активностью овладевают средствами защиты от возможных посягательств»

Защита прав на товарный знак осуществляется в случае нарушения, под которым понимается несанкционированное использование обозначения, тождественного или сходного до степени смешения с зарегистрированным товарным знаком для маркировки товаров и (или) услуг того же рода в период и на территории действия регистрации товарного знака.

Таким образом, достаточно совершения любого из перечисленных в п. 2 ст. 4 Закона о товарных знаках действий, чтобы возникла необходимость в защите прав на товарные знаки (исключение составляют случаи введения товарного знака в гражданский оборот на территории РФ непосредственно правообладателем или с его согласия (ст.

23 Закона о товарных знаках).

Для возникновения ответственности лица, нарушившего права владельца исключительного права на товарный знак, достаточно самого факта нарушения. Однако если ущерб (убытки) имели место, то в этом случае правообладатель на товарный знак имеет право требовать их возмещения в полном объеме (включая упущенную выгоду).

В соответствии с п. 2 ст. 46 Закона о товарных знаках защита гражданских прав от незаконного использования товарного знака помимо требований о прекращении нарушения или взыскания причиненных убытков осуществляется также путем:

  • — публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего;
  • — удаления товарного знака с контрафактных товаров за счет нарушителя;
  • — удаления за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения либо уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок, в случае невозможности удаления с них незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения, за исключением случаев обращения этих контрафактных товаров, этикеток, упаковок в доход государства или их передачи правообладателю по его заявлению, в счет возмещения убытков или в целях их последующего уничтожения.

Поскольку доказать факт причинения убытков бывает достаточно сложно, в интересах правообладателя введено правило, согласно которому последний вместо требования о взыскании причиненных убытков вправе требовать от лица, незаконно использующего товарный знак или наименование места происхождения товара, выплаты определяемой судом денежной компенсации в размере от 1 тыс. до 50 тыс. минимальных размеров оплаты труда, установленных Федеральным законом (п. 4 ст. 46 Закона о товарных знаках).

Иски о нарушении прав на товарный знак могут быть предъявлены нескольким нарушителям одновременно, однако любой из них несет ответственность за свои неправомерные действия, нарушающие исключительные права. При этом каждый нарушитель возмещает те убытки, которые причинены его неправомерными действиями.

Читайте также:  Точка зрения. какие нюансы важны при увольнении за прогул

Защита прав на товарный знак может осуществляться нормами административного, уголовного, гражданского права.

Гражданско-правовой способ защиты нарушенных прав осуществляется в судебном порядке. Споры по данным делам обычно рассматриваются в арбитражных судах в соответствии со своей компетенцией (по соглашению сторон они могут рассматриваться в третейских судах).

Высший Арбитражный Суд РФ в Постановлении от 27 января 1997 г. № 11 отметил, что решение Апелляционной палаты, поскольку оно принято в административном порядке и затрагивает гражданские права, может быть обжаловано заинтересованным лицом в судебном порядке.

  1. Нарушение исключительного права на товарный знак и, в частности, несанкционированное использование чужого товарного знака можно рассматривать как особую разновидность обязательства из причинения вреда.
  2. В соответствии со ст. 45 Закона о товарных знаках споры, связанные с применением этого Закона, рассматриваются судами в порядке, установленном законодательством РФ, в том числе споры:
  3. — о нарушении исключительного права на товарный знак;
  4. — о досрочном прекращении правовой охраны коллективного знака вследствие его использования на товарах, не обладающих едиными качественными или иными едиными характеристиками;
  5. — о заключении и об исполнении лицензионного договора и договора о передаче исключительного права на товарный знак (договора об уступке товарного знака).

Следует отметить, что нормы Закона о товарных знаках не всегда предоставляют адекватную защиту владельцам товарных знаков. Так, известны случаи, когда в России регистрировались товарные знаки иностранных производителей, после того как стало известно, что они собираются прийти на российский рынок.

Защита прав на товарный знак компании. Золотые «правила треугольника»

В результате у иностранных фирм стоял выбор: или платить за право использования своего же товарного знака, или уйти с рынка. Очевидно, что в данном случае речь идет о злоупотреблении правом, однако при отсутствии прямой нормы в законе доказать это бывает достаточно трудно.

Наиболее распространенным способом защиты, вытекающим из нарушения права на товарный знак, является требование о пресечении его дальнейшего незаконного использования.

Об уничтожении товара речь идет в тех случаях, когда товарный знак неотделим от товара (например, в качестве товарного знака зарегистрирована форма изделия или товарный знак отлит при изготовлении его корпуса).

В этом случае уничтожение товарного знака приводит к уничтожению самого товара. Таким образом, можно говорить о применении тех же положений, что и в Законе об авторском праве.

В качестве общей меры предусмотрено возмещение убытков, если таковые возникли в результате неправомерного использования товарного знака. Убытки в данном случае включают как реальный ущерб, так и упущенную выгоду, т.е. возмещаются в полном объеме.

В п. 2 ст. 46 Закона о товарных знаках говорится о таком способе защиты нарушенного права, как публикация судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего.

При этом требование о том, что судебное решение следует опубликовать в конкретном средстве массовой информации, должно быть обоснованным.

Как правило, речь идет о тех средствах массовой информации, которые рекламировали товар, на котором неправомерно использовался товарный знак.

Закон о товарных знаках также говорит об уголовной ответственности лиц, нарушающих исключительные права владельцев товарных знаков (п. 1 ст. 46). Соответствующие статьи есть и в Уголовном кодексе РФ.

Так, уголовная ответственность предусмотрена в соответствии со ст.

180 УК РФ за незаконное пользование чужим товарным знаком или сходных с ним обозначений для однородных товаров, а также за использование предупредительной маркировки для знака, не зарегистрированного в установленном порядке.

  • Административно-правовой способ защиты нарушенных прав на товарный знак предоставляет следующие возможности:
  • 1) подачу возражения против регистрации товарного знака в Палату по патентным спорам;
  • 2) обращение с заявлением о нарушении правил добросовестной конкуренции в антимонопольный орган федерального или территориального уровня;
  • 3) подачу жалобы в вышестоящий орган организации нарушителя (если такой имеется).
  • Основным органом, осуществляющим защиту прав на товарные знаки в административном порядке, является Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.

Вопросы, касающиеся товарных знаков и их защиты, рассматриваются также в административном порядке в Министерстве по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. Эти вопросы рассматриваются только в том случае, если одновременно речь идет о недобросовестной конкуренции с использованием товарных знаков. В соответствии со ст.

10 Закона РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг является одной из форм недобросовестной конкуренции.

Правообладатели на товарные знаки могут в соответствии со ст. 14 ГК РФ осуществлять самозащиту, однако способы самозащиты должны быть соразмерны нарушению и не выходить за пределы действий, необходимых для его пресечения.

Применительно к товарному знаку такими мерами могут быть проставление на оригинальных товарах специальных голограмм и других труднокопируемых приспособлений, обеспечивающих возможность различить оригинальные товары от подделок.

Защита прав на торговую символику компании. Золотые «правила треугольника»

Товарный знак (марка) выступает связующим звеном в цепочке производитель – продукция – покупатель. Он относится к объектам интеллектуальной собственности. С его помощью продукция или услуги становятся узнаваемыми. Учитывая роль товарных знаков в коммерции, необходимо позаботиться об их защите.

Способы защиты товарных знаков

Сотрудники Центра предлагают услуги по комплексной защите товарного знака. Речь идет о названии, фирменном стиле, дизайне, логотипе компании. Защита знаков может реализовываться различными способами с учетом конкретной ситуации.

  • Досудебная претензионная защита знаков.
  • Представление интересов в Палате по патентным спорам.
  • Защита знаков в Федеральной антимонопольной службе и Суде по интеллектуальным правам.

Для защиты интересов клиента необходимо зарегистрировать знак, получив на него исключительные права. В случае регистрации Роспатентом спорной торговой марки наш Центр окажет помощь в составлении и подаче возражения в Палату по патентным спорам.

Ответственность за незаконное использование торговой марки

Российским законодательством предусмотрены следующие виды ответственности:

  • гражданская. Данное правонарушение предусмотрено статьей 1515 ГК РФ. В ней прописано, что при незаконном использовании торговой марки должна быть выплачена компенсация в размере от 10 тыс. до 5 млн рублей, определяемая по усмотрению суда. Указанной статьей предусмотрены жесткие санкции по отношению к контрафакту. Правообладатель вправе потребовать изъятие из оборота контрафактных товаров, а также их уничтожение за счет нарушителя;
  • административная. В статье 14.10 КоАП РФ указано, что незаконное использование средств индивидуализации услуг или товаров влечет штраф от 10 до 200 тыс. рублей;
  • уголовная. Статьей 180 УК РФ предусмотрено, что за незаконное использование средств индивидуализации услуг или товаров грозит лишение свободы сроком до 6 лет со штрафом в размере 500 тыс. рублей.

Услуги по защите товарного знака

  • Первичный анализ представленной информации, которая подтверждает нарушение исключительных прав.
  • Обсуждение с клиентом вариантов защиты знаков, тактики конкретных действий, в том числе по сбору доказательств.
  • Сбор данных о нарушителе и факте нарушений.
  • Документальная фиксация нарушения.
  • Претензионная работа.
  • Подача заявления в правоохранительные органы.
  • Подача иска в суд.
  • Представление интересов в государственных органах, судебная защита товарного знака в РФ и за рубежом, отстаивание прав до вынесения окончательного решения.
  • Контроль исполнения решения суда, в частности, полного и своевременного взыскания материального ущерба.

Нами обеспечивается всесторонняя юридическая поддержка и судебная защита товарного знака компании, включая дизайн, фирменный стиль, название, логотип.

Пять причин выбрать именно нас:

  • оказание полного комплекса услуг. Юридическое сопровождение франчайзинга, международная регистрация, представление интересов;
  • бесплатное консультирование. Наши специалисты отвечают на общие вопросы о правовой охране и защите товарных знаков. Подобные консультации являются бесплатными;
  • выгодные ценовые предложения. Стоимость услуг соответствует их качеству. Мы предусмотрели возможность поэтапной оплаты. К тому же каждая 5-ая торговая марка регистрируется бесплатно;
  • надежное сотрудничество. Мы строго соблюдаем договорные обязательства и стремимся к установлению долгосрочных партнерских отношений;
  • опыт. Центр возглавляет патентный поверенный, который более 10 лет работает в сфере охраны и защиты товарных знаков. Все специалисты сертифицированы ВОИС. У нас работают юристы с опытом от 5 лет.

Защита прав на торговую символику компании. Золотые «правила треугольника»

Если у вас остались какие-либо вопросы, пишите на электронную почту info@tovarnieznaki.ru или звоните по телефону +7 (495) 641-04-42.

Защита прав на торговую символику компании. Золотые «правила треугольника»

Заказать услугу

Ключевые слова: интеллектуальная собственность, средства индивидуализации, исключительные права, товарный знак, регистрация товарного знака, использование товарного знака, досрочное прекращение правовой охраны товарного знака в связи с неиспользованием, использование товарного знака под контролем правообладателя.

            Правообладателю товарного знака, в соответствии с законодательством Российской Федерации, необходимо  его использовать для всех товаров и услуг, которые содержатся в перечне регистрации. Это связано, в частности, с возможностью досрочного прекращения правовой охраны товарного знака в связи с неиспользованием. В  соответствии со ст.

1486 Гражданского кодекса РФ («Последствия неиспользования товарного знака»), «Правовая охрана товарного знака может быть прекращена досрочно в отношении всех товаров или части товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, вследствие неиспользования товарного знака непрерывно в течение любых трех лет после его государственной регистрации. Заявление о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака вследствие его неиспользования может быть подано заинтересованным лицом в арбитражный суд по истечении указанных трех лет при условии, что вплоть до подачи такого заявления товарный знак не использовался.» Бремя доказывания использования товарного знака лежит на правообладателе.

Читайте также:  Дополнительная эмиссия акций: как миноритарию вернуть корпоративный контроль

Как отмечено в Постановлении Президиума Суда по интеллектуальным правам от 8 июля 2016 г. № С01-352/2016 по делу N СИП-448/2015, «Нормы статьи 1486 ГК РФ корреспондируют с нормами подпункта 1 пункта «С» статьи 5 Конвенции по охране промышленной собственности (заключена в Париже 20.03.1883), статей 15 и 19 Соглашения по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (заключено в г.

Использование и правовая защита товарных знаков: следуем букве закона

Проблемы мерчендайзинга товаров в розничных торговых сетях



Влияние мерчандайзинга в последние годы на эффективность торгово-технологических процессов розничной торговли постоянно усиливается.

Мерчандайзинг является новым направлением в работе розничных торговых предприятий, позволяющим успешно бороться с конкурентами за ограниченные ресурсы потребителя.

Внедрение мерчендайзинга предполагает вывод розничного торгового бизнеса и систему обслуживания покупателей на качественно новый уровень организации торговли.

Понятие мерчендайзинг произошло от английского слова «merchandising», что в переводе означает «искусство торговать», то есть делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара. В таблице 1 представлены основные определения мерчендайзинга. [1]

Таблица 1

Сущность понятия «мерчендайзинг» [2]

Автор Определение
Черноносова Н. В. Мерчендайзинг — это совокупность элементов, влияющих на продвижение продукции, таких как размещение товаров в торговом зале с учетом психологии покупателей, технологическая планировка магазина, цветовая гамма, освещение, музыкальное оформление, аромат, реклама на месте продажи.
Кира и Рубен Канаян Мерчендайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. Данным определением подчеркивается функция продвижения товаров, что идет несколько вразрез с представлениями многих западных авторов.
Французский институт маркетинга Мерчендайзинг — совокупность исследований и методов, которые позволяют получить наибольшую валовую выручку с единицы торговой площади, подчеркивая тем самым его целевое предназначение.
Прушковская Е. Е. Мерчендайзинг — составляющая технологии маркетинга по продвижению товара от производителя до потребителя, позволяющая обеспечить конкурентоспособность предприятий розничной торговли потребительской кооперации за счет применения визуального и поведенческого инструментария, направленного на максимизацию объемов продаж, повышение эффективности коммерческой деятельности.
Яровиков Г. С. Мерчендайзингэто составная часть маркетинга, представляющая собой комплекс мероприятий по планированию и оснащению торгового пространства, размещению товаров и информационно-рекламных материалов в розничной торговой точке с целью увеличения объема продаж.

Все определения ярко характеризуют мерчендайзинг, но мы считаем наиболее емким и справедливым понятие, предложенное Н. В. Черноносовой. Главная цель мерчендайзинга- продвижение того или иного товара, стимулирование потребительской активности в точках продаж. Так же к целям мерчендайзинга можно отнести:

  1. Стимулирование (управление) сбыта в магазине. Подразумевается привлечение потребителей к новым товарам или товарам, не пользующимся спросом; эффективное представление товаров в магазине.
  2. Создание конкурентных преимуществ магазина и отдельных марок. Сюда относят обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей, создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок
  3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики предприятия. Мерчендайзер разрабатывает программы маркетинговых коммуникаций, совершенствует виды и способы применения рекламы в местах продажи, а также обеспечивает покупателей необходимой информацией.
  4. Совершенствование торгово-технологического процесса в магазине, то есть обеспечение доступности товара, эффективное использование торговых площадей.
  5. Влияние на поведение потребителей. Увеличение объемов продаж, времени пребывания покупателя в магазине и числа совершаемых им покупок, создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок. [2]

Существуют различные классификации мерчендайзинга. Среди всех классификаций преобладают классическая классификация и классификация, предложенная Б.Берманом и Д. Эвансом. Рассмотрим в таблице 2 особенности классической классификация мерчендайзинга.

Таблица 2

Классическая классификация видов мерчендайзинга [2]

Вид Характеристика
Категорийный мерчендайзинг Используется только для одной категории товаров в одной торговой точке в течении всего рабочего дня.
Визуальный мерчендайзинг Направлен на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту.
Визитный мерчендайзинг Представляет собой работу мерчендайзера в нескольких торговых точках, осуществляя контроль и выкладку только продукции компании-заказчика
Совмещенный мерчендайзинг Комплекс мер и услуг по контролю выкладки и размещения товара одного-двух, но не более четырех производителей, брендов или поставщиков в одной торговой точке.
Эксклюзивный мерчендайзинг Комплекс мер и услуг по размещению товара производителя, бренда или поставщика
Коммуникативный мерчендайзинг Отражает умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение убедить покупателя в том, что он пришел именно за этой продукцией

Далее представим классификацию видов мерчендайзинга, разработанную Б. Берманом и Д. Эвансом [2]:

  1. Смешанный мерчендайзинг: добавление розничным торговцем товаров и услуг, не связанных с основным направлением деятельности фирмы, что помогает фирме приумножить покупательскую базу.
  2. Перекрестный мерчендайзинг предполагает, что розничная фирма предлагает дополнительные товары и услуги, чтобы побудить людей купить больше товаров (ремни, сумочки).
  3. Микромерчендайзинг означает, что розничный торговец корректирует способы распределения для товаров места на полках в соответствии с покупательским спросом.
  4. Визуальный мерчендайзинг, когда розничный торговец использует активный комплексный подход к формированию атмосферы, т. е. создает определенный «вид», должным образом размещает товары, стимулирует покупателей к совершению покупок и делает физическую среду более привлекательной.
  5. Мерчендайзинг впечатлений, или развлекательный мерчендайзинг, предполагает превращение пассивного процесса покупок в активное взаимодействие с участием покупателя, например, посредством так называемой «продажи решений» или «списков желаний». [3]

Наиболее часто в магазинах продовольственных товаров мы можем наблюдать визуальный мерчендайзинг, но это не означает, что нет места другим видам. Например, наиболее крупные компании (Данон, Вимм-билль-данн, Слобода и др.

) могут позволить себе присылать в магазин собственных мерчендайзеров для выкладки и продвижения товаров.

Также наиболее часто можно встретить и смешанный мерчендайзинг, когда работник торгового зала может выполнять много функций, выкладывая и рекламируя товар.

Существуют и другие виды мерчендайзинга в зависимости от чувственных компонентов:

 Световой мерчендайзинг — отражает уровень освещенности торгового зала магазина, систему освещения (естественную, искусственную). Рассматривает особенности освещения отдельных видов продукции. Освещение в мерчендайзинге решает задачи декоративного оформления, оно должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.

 Цветовой мерчендайзинг — отражает особенности цветового интерьера торгового зала, выбор цвета и цветопередачи различных оттенков. Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение.

 Ароматический мерчендайзинг — отражает уровень восприятия и силу запахов.

 Звуковой мерчендайзинг — характеризует уровень восприятия звуков, музыкальное сопровождение продаж. [3]

Концепция мерчендайзинга разрабатывается на основе трех законов (принципов): запас + расположение + представление. [4] Эффективный мерчендайзинг — это выполнение всех трех критериев. Такой порядок законов не случаен.

Если в торговом зале нет необходимого покупателю ассортимента, то и шаги по расположению и представлению не позволят увеличить объем продаж.

Если в магазине разместить рекламные материалы, но при этом продукцию трудно найти на местах продажи, то невозможно увеличить объем продаж этой продукции.

  1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка — розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя. [4]
  2. Расположение. При расположении товаров в торговом зале учитываются следующие факторы:
  •  оптимальное использование пространства торгового зала;
  •  размещение торгового оборудования (чтобы задать выгодное направление движения покупательского потока);
  •  оптимальное расположение товаров и товарных групп, с учетом приоритетности места в торговом зале, разделения товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей;
  •  расположение основных и дополнительных точек продажи;
  •  способы замедления потока покупателей. [4]
  1. Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия — запас и расположение.

Каждый третий покупатель отказывается от покупки, если не имеет информации о цене товара. Задача магазина — обеспечить максимальное удобство для покупателя и дать больше информации о товарах в самом магазине. Ценник, обязательно присутствующий возле товара, выступает средством рекламы. С помощью ценника необходимо убедить покупателя, почему этот товар продается за эту цену.

Цель размещения рекламных материалов — напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести необходимый ему товар. Главная задача POS -материалов (рекламных материалов в местах продаж) — повысить продажи в торговой точке. [4]

Как и во всех сферах обслуживания, мерчендайзинг имеет свои проблемы, которых можно избежать при соблюдении некоторых правил (см.таблицу 3).

Таблица 3

Важнейшие ошибки мерчендайзинга [5]

Ошибка К чему приводит Решение
Неправильное размещение в торговом зале отделов по продаже товаров — создателей потока Приводит к созданию мертвых зон и снижению выручки по товарам, имеющим прибылеобразу­ющее значение для магазина Размещение таких отделов с использованием «правила треугольника».
Отсутствие четкой системы по управлению ассортиментом Приводит к воздействию субъективных факторов и не позволяет создать товарную матрицу, близкую к оптимальной Автоматизация процесса управления ассортиментом и регулярный анализ по различным показателям с последующей коррекцией товарной матрицы
Не используются все возможности по продаже товаров, сопутствующих основной ассортиментной группе Продажа таких товаров используется для увеличения продаж по конкретной товарной категории (продажа непосредственно дополняющего товара в придачу к основному), а также в качестве импульсных продаж, которые влекут за собой и последующую продажу основного товара Анализ возможных сопутствующих товаров основным товарным группам и их размещение в непосредственной близости от основного ассортимента
Плохо используются места для продажи товаров импульсного спроса Часто также на таких местах размещают товары, ценовая категория которых превышает порог цен на подобные группы товаров Ревизия мест для продажи товаров импульсного спроса, отбор в данную категорию лишь товаров, ценою не более нормативного
Товары на полке размещаются без проведения анализа продаж Это приводит как к снижению реализации конкретных товарных позиций, так и целых групп, приводя к падению эффективности использования экспозиционной площади магазина Размещение товаров на полках только на основе регулярного и полного экономического анализа реализации отдельных товаров и товарных групп в целом
Отсутствие в магазине соблюдения пропорций в выкладке конкретных товаров по отношению к товарной группе Продавцы часто перемещают товар не только на разные места в пределах полки, но и в различной пропорции Зарисовка планограмм размещения товаров на основе анализа их реализации, в том числе по удельному весу в пределах товарной группы
Отсутствие (несоответствие) ценников на полках товарам и отсутствие маркировки товаров Покупатели при выборе однотипных товаров выбирают тот, чья цена указана Регулярное обновление ценников на все товары и тщательный контроль за их соответствием конкретным товарным позициям, маркировка всех поступающих к выкладке товаров
Нарушение правила ротации товаров Это приводит к появлению продуктов с истекшими сроками реализации при выкладке придерживаться следующего алгоритма: снять с полки старый товар, на его место в глубину полки поставить товар из новой партии, с лицевой стороны от покупателя доставить товары прошлой партии
Недостаточное освещение торгового зала и отдельных отделов Это приводит не только к снижению реализации в отделах с недостатком освещения, но и к общей потере количества посетителей магазина Установка достаточного количества осветительных приборов и дополнительной подсветки по ключевым отделам
Читайте также:  Методы контроля качества продукции: правовые основы в РФ, формы и виды этих проверок, а также стандартизация выпускаемых товаров по ГОСТ 16504-81, выходные испытания

По данным таблицы 3 мы можем сделать вывод, что если избегать данных ошибок, то покупатели не будут ограничиваться в выборе продукции, появится конкуренция между товарами или марками, а это уже ведет к росту прибыли магазина и популярности товаров определённой компании.

В настоящее время проблемы мерчендайзинга в торговых сетях недостаточно изучены. Автор данной статьи работает в крупной торговой сети N и лично знает все ошибки мерчендайзинга в конкретном магазине сети.

Основной проблемой, по мнению автора, является несоблюдение планограмм на полках магазина. Важной задачей планограмм является упорядоченное и логичное расположение товаров на полке.

Составлением планограмм занимается отдел мерчендайзинга компании.

За основу составления планограммы берется площадь магазина, количество полок и стеллажей. Многие крупные производители платят за места на полках и очень важно, чтобы определенный товар стоял на своем месте. У многих компаний существует собственная планограмма, которая может отличаться от планограммы магазина, что соответственно приводит к конфликту между магазином и мерчендайзером.

Для мерчендайзра главной целью является продвижение только своего товара и повышение его продаж, а для магазина важно, чтобы были продажи всего ассортимента товара в магазине.

Мерчендайзер может превысить фейсы (видимая единица выкладки товара на полке, количество рядов на полке) своей продукции, при этом он нарушает планограмму магазина и уменьшает количество позиций другого товара, то есть фейсов конкурентного товара.

Несоблюдение планограмм может привести к снижению продаж определенной продукции и к потерям магазина. [6]

Правила треугольника

Правила треугольника 14.07.2014 18:23

— Для чего необходимо унифицировать конкурентное законодательство на территории ЕЭП?

— В рамках Таможенного союза мы открыли границы, объявили о свободном передвижении товаров, услуг, капиталов и рабочей силы между тремя странами. Появился общий рынок, на котором необходимо развивать конкуренцию, формировать единые «правила игры».

С одной стороны, мы должны защищать наших производителей, помогать им в поисках конечного потребителя как внутри Единого экономического пространства, так и за его пределами. С другой — следить, чтобы отдельные игроки не создавали препятствий для развития той или иной отрасли. Проблемы, которые касаются только одного государства, решают национальные антимонопольные органы.

В России это Федеральная антимонопольная служба, в Белоруссии — министерство экономики, в Казахстане — Агентство по защите конкуренции. Вопросы, связанные с общим рынком, находятся в ведении Евразийской экономической комиссии. ЕЭК, в частности, разработала Модельный закон о конкуренции, который в октябре прошлого года подписали главы трех государств.

Это рекомендательный документ, который Россия, Белоруссия и Казахстан могут использовать для гармонизации национального антимонопольного законодательства. Мы включили в Модельный закон лучший нормативный опыт наших стран, а также изучили законодательный опыт других государств — мировых лидеров в области развития конкуренции.

Кроме того, мы обсудили документ с Организацией Объединенных Наций и Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), чтобы получить рекомендации от этих международных структур.

— Какие новации государствам Таможенного союза рекомендуется рассмотреть в первую очередь?

— России рекомендуется внедрить такие понятия, как монопсоническое положение и монопсоническая цена. Речь идет о ситуации, когда один или несколько хозяйствующих субъектов демпингуют, используют свое доминирующее положение покупателя на рынке определенного товара.

Также предлагаем внедрить норму, согласно которой создавать предприятие с более чем 50%-ным участием государственного капитала можно будет только с письменного согласия антимонопольного органа.

Это необходимо, чтобы не сотворить некого крупного «монстра», который будет диктовать рынку свои условия.

Следующая норма для РФ предусматривает антимонопольные запреты на соглашения, связанные с использованием интеллектуальной собственности (если эти действия направлены на ограничение конкуренции).

Такая практика применяется в США, Японии, странах Европейского союза, такие рекомендации поступили от ОЭСР. Еще одна новация связана с расширением полномочий антимонопольного органа.

ФАС России должна получить возможность выдавать субъектам, которые злоупотребили доминирующим положением, предписания об утверждении и опубликовании правил торговой практики.

Законодателям Белоруссии предстоит решить вопросы, которые касаются порядка предоставления государственных преференций, антимонопольных требований к торгам и запретов на согласованные действия участников оптового и розничных рынков электрической энергии. Кроме того, мы предлагаем ввести в Республике Беларусь институт предостережений.

Схожие задачи поставлены перед законодателями Казахстана. Только здесь помимо института предостережений предлагается ввести институт предупреждений. Это очень важные механизмы, направленные на поддержку предпринимателей.

Не всегда субъект бизнеса нарушает антимонопольное законодательство умышленно — иногда это происходит от незнания или отсутствия выбора.

Поэтому надо его сначала предупредить, потом вынести предостережение, а только потом накладывать штраф.

Сейчас все эти нормы рассматривают национальные правительства. Планируется, что первая группа поправок в антимонопольные законы трех стран поступит в национальные парламенты к концу года.

— Евразийская экономическая комиссия контролирует все трансграничные рынки?

— Мы наблюдаем за всеми трансграничными сферами экономической деятельности, кроме финансовой. Остановлюсь на проблемах отдельных рынков, которые больше всего волнуют предпринимателей и потребителей. Много жалоб поступает на тарифы сотовых операторов.

Разница в стоимости звонков в соседние государства на территории единого экономического пространства может достигать нескольких десятков раз. Мы ощущаем это на своем кошельке, как только пересекаем границу.

К примеру, в России звонок с российской сим-карты одной из сотовых компаний внутри домашней сети стоит от 25 копеек за минуту. Если звонить по России с белорусской сим-карты того же оператора связи, минута стоит уже 12 рублей. Такие «ножницы» цен, с одной стороны, мешают развитию трансграничного бизнеса.

С другой стороны, операторы сотовой связи из-за своей политики теряют клиентов. Ведь на практике люди, приезжая в другую страну, просто меняют сим-карты.

Много вопросов есть к пассажирскому рынку авиаперевозок. Почему билет на самолет «Москва — Астана» стоит около 11 тысяч рублей, «Москва — Берлин» — 6 тысяч рублей, а «Москва — Караганда» — около 7 тысяч рублей? Расстояния по всем трем маршрутам примерно одинаковые. Странная ситуация сложилась и на рынке железнодорожных перевозок.

К примеру, доехать от Москвы до Астаны в купейном вагоне поезда стоит даже дороже, чем долететь на самолете, — свыше 12 тысяч рублей. Сейчас мы проводим исследования, общаемся с представителями сотовых операторов, железнодорожных и авиаперевозчиков.

Это касается и других проблемных рынков — лекарственных средств, нефти и нефтепродуктов, фосфатного сырья, синтетических моющих средств и так далее.

— Какие еще механизмы позволяют формировать единые «правила игры» на общем рынке России, Белоруссии и Казахстана?

— ЕЭК работает по восьми основным направлениям.

Помимо антимонопольного регулирования, это, к примеру, снятие административных барьеров, совершенствование таможенного контроля, унификация технических стандартов, которые серьезно разнятся в трех странах.

Все наши действия направлены на создание максимально развитой конкурентной среды. Ведь конкуренция — это индикатор развития общества, показатель уровня его культуры.

Российская газета

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *